BLOG: INTERNETOVÝ HYPE VS. REALITA

Sila internetu

Ak sledujete zahraničné filmové stránky, určite ste spozorovali, že snímkam je venovaná omnoho väčšia pozornosť pred ich premiérou, ako po nej. Pred uvedením do kín sa webstránky idú pretrhnúť uvádzaním trailerov, rozhovorov, reportáží z nakrúcania a diskusiami k nastávajúcemu trháku. Marketingové oddelenia filmových štúdií už dávnejšie odhalili tento špecifický okruh zákazníkov a každým rokom stúpa podiel rozpočtu, ktorý je preň určený. Z finančného hľadiska je internet ideálnou investíciou – stačí málo (jeden trailer, ukážka, rozhovor) a správa naberie hybnosť a šíri sa sama ako požiar po internete bez ďalších finančných dotácií. Táto rýchlosť by pri konverzii 1:1 do návštevnosti kín bola priam ideálnym obchodným nástrojom ... nebyť jej dvojsečnosti.

V Amerike sa tento spôsob šírenia nazýva „word of mouth“ (angl. ústne podanie) a pre film obyčajne znamená dlhé zotrvanie v rebríčku návštevnosti. Najlepším príkladom pre ústnu reklamu bol film Moja tučná grécka svadba, ktorý bol v USA uvedený do kín v apríli 2002 bez väčšej reklamy v 108 kinách a v rebríčku zotrval celý rok, aby zarobil neuveriteľných 241 miliónov dolárov. Široké nasadenie do 2016 kín dostala Svadba práve vďaka veľmi dobrej ústnej reklame, ktorá pomaly zvyšovala návštevnosť. V dnešnej dobe blockbusterov, ktoré silno zažiaria na jeden víkend a potom rýchlo zhasnú keď ich dostihne zlá ústna reklama, je pomalý ale stály zárobok filmu už skoro zázrakom.

Internetová komunita je však veľmi špecifická. Do internetového hype-u alebo reklamy sa „nechytí“ príležitostný užívateľ internetu, ale iba niekto, kto trávi veľa času online. Na presvedčenie občasného užívateľa internetu ísť do kina nestačí trailer a rozhovor na filmových webstránkach, ale je potrebná reklama v televízii a v rádiu, na ulici a pod. Zároveň je ale ťažké tohto užívateľa proti sebe poštvať. U ľudí tráviacich veľa času na sieti síce vystačí vygenerovaný hype aby ich prilákal do kina, ale veľmi ľahko sa môže stať, že sa internetová komunita obráti proti filmu. Práve pri sfilmovaniach komiksov a sci-fi – dvoch domén, ktoré našli najširšie uplatnenie na internete – musia byť marketingové firmy veľmi opatrné, aby neprivolali hnev komunít. Každý krok produkcie je sledovaný a rovnako ako dobré správy, tak aj tie zlé sa dokážu internetom šíriť rýchlosťou svetla.

Práve preto Peter Jackson zverejňoval internetové denníky z natáčania Pána Prsteňov aj King Konga, preto Sam Raimi veľmi ochotne zverejňuje exkluzívne internetové trailery, a preto letel Bryan Singer viac ako 12 hodín zo Sydney do San Diega na ComicCon. Filmové štúdiá sa poučili, že podcenením sily internetu sa môžu nepekne popáliť. Otázkou však je, aký silný je internet naozaj?

Kde neprší ...

Keď človek trávil posledné mesiace na filmových internetových portáloch, mohol by si myslieť, že Hady v lietadle zarobia viacej ako všetky diely Pána Prsteňov spolu. Nebolo snáď jedinej stránky, ktorá by nemala články o tomto akčnom filme, alebo rozhovory so Samuelom L. Jacksonom, či exkluzívne trailery. Posledných pár mesiacov sa nieslo plne v znamení tohto produktu – preview sa len tak množili a testovacie premietania hlásili len pozitívne reakcie. Pred premiérou mali Hady v lietadle na IMDB dokonca vyššie hodnotenie ako Pán Prsteňov. A potom prišla premiéra ...

Očakávania, aspoň na internete, boli obrovské. Každý rátal s aspoň 50-timi miliónmi v prvý víkend. Nakoniec film zarobil za prvý víkend 13 miliónov dolárov a celkovo necelých 34 miliónov. Úplne normálny zárobok pre filmy podobného typu. Kam sa podel všetok ten hype? Nešli všetci ľudia vopred ospevujúci Hady v lietadle do kina? Áno, išli, lenže čo si nikto na internete nechce pripustiť je, že sú stále len nepatrná menšina. Veľká časť divákov netrávi veľa času na internete, nepodľahla masovej psychóze a proste nešla do kina na, priznajme si to, veľmi zlý film. Filmové štúdio New Line Cinema nebolo sklamané – podľa ich vyhlásení zarobil film približne toľko čo očakávali. Ťažko povedať či je to pravda, keďže iba na základe extrémne pozitívnych reakcií na internete povolili dokrútenie viacerých scén a rozhodli sa zvýšiť neprístupnosť filmu. Faktom ale ostáva, že zase raz sa ohromný internetový hype a nadšenie na sieti premenilo na nepatrný výkyv v skutočnom svete.

... tam aspoň kvapká

Trochu inými príkladom pozitívneho internetového hypu môže byť seriál Firefly a jeho následný film Serenity. Po predčasnom ukončení Firefly po 14-tich častiach si fanúšikovia, organizujúci sa na internete, vydupali vďaka pol miliónu predaných kusov DVD setu seriálu celovečerný film. Napriek zdaniu, že sa jedná o dôkaz sily internetovej komunity, opak je pravdou.

Podobne ako u Hadov v lietadle, aj o Serenity sa hovorilo rok pred premiérou a každá filmová stránka mala trailery, rozhovory a reportáže z nakrúcania. Režisér a tvorca Joss Whedon dokonca ako poďakovanie fanúšikom, ktorí mu umožnili splniť jeho sen, usporiadal 20 preview premietaní po celých USA, z ktorých bolo počuť len pozitívne hlasy – a to aj od „nezasvätených“. Avšak slabých 11 miliónov v otvárací víkend a necelých 26 miliónov dolárov celkovo znamenalo, že si Serenity nezarobila ani na seba, nieto ešte na fanúšikmi vytúžené pokračovania.

Aj keď je internetová komunita na vzostupe, jej sila je stále veľmi neistá. Výsledky Serenity a Hadov v lietadle nás presviedčajú, že čisto internetový hype film nezachráni a neurobí z neho v skutočnom svete trhák. Zničené ideály sú výsledkom kolízie internetových predstáv a tvrdosti a neúprosnosti reality. Bohvie, či by negatívne reakcie internetovej komunity, pred ktorou majú štúdiá taký rešpekt, dokázali filmu vážne uškodiť ... alebo či by skončili podobne ako ich pozitívny kolegovia, len nebadaným výkyvom.